Ошибочные кейсы unit-экономики продуктов: как их избежать
Unit-экономика давно стала обязательным инструментом для продуктовых и финансовых команд. Но в реальности под этим термином часто прячется очень неполный расчёт: учитывают только прямые затраты, игнорируют инфраструктуру, не делят продукты по функциям, искажают LTV. В результате бизнес опирается на красивые, но бесполезные цифры.
🔹 1. Привлекающие и зарабатывающие продукты
В рознице и сервисных бизнесах не каждый продукт создаёт прибыль. Есть:
- Привлекающие — приводят клиента (например, дебетовая карта с кэшбэком);
- Зарабатывающие — приносят деньги (например, кредитка или подписка).
Если считать только по одному продукту — можно закрыть то, что “везёт” трафик, или наоборот — не заметить, что прибыльный продукт держится на дорогом привлечении.
🔹 2. Стоимость привлечения ≠ стоимость удержания
CAC (Customer Acquisition Cost) — это только начало. Часто упускаются:
- бонусы удержания,
- расходы на техподдержку,
- push-коммуникации,
- инфраструктура.
Если клиент остаётся “дешёвым” только на бумаге, экономика искажается.
🔹 3. Ошибки расчёта LTV
LTV (Lifetime Value) часто считают упрощённо:
- берут ARPU × срок жизни клиента;
- не учитывают отток;
- не смотрят на сегменты;
- не видят доп.продажи или возвраты.
Такие модели часто маскируют убыточность — особенно в страховании, банках, телекомах.
🔥 Ошибочные кейсы: примеры из жизни
📶 Кейс: телеком
Региональный оператор запускал тариф за 199₽/мес.
Ожидание: CAC 350₽, LTV — 1 760₽.
👉 Проблема:
- Инфраструктура, роуминг и удержание “съедали” прибыль.
- Реальный LTV < 1 000₽.
Клиент убыточен, но в Excel это было не видно.
💳 Кейс: банк
Бесплатная карта с кэшбэком. CAC — 1 000₽, доход — 200₽/мес.
👉 Ошибка:
- Кэшбэк и сопровождение съедали маржу.
- Только 15% клиентов доходили до кросс-продаж.
Продукт убыточен, но “надеялись”, что окупится потом.
🏠 Кейс: страховая
ОСАГО продавали с расчётом на продления и доппродажи. LTV оценивали как 3 000₽ × 3 года = 9 000₽.
👉 Реальность:
- 40% не продлевали.
- “Бонус за продление” снижал доход.
- Доппродажи были редкостью.
Итог: LTV — переоценён, unit-экономика — фикция.
💡 Как это делают в зрелых компаниях
Банки — считают unit-экономику по сегментам, связывают с жизненным циклом клиента.
Телекомы — учитывают churn, ARPU, доп.услуги, и инфраструктурные косты.
Страховые — считают по кросс-продуктовым сценариям и когортам.
🧩 Как решить: Claritech
В Claritech unit-экономика строится как визуальная модель:
🔷 Узлы — продукты, процессы, расходы.
🔷 Стрелки — правила распределения и связи.
🔷 Мгновенно видно:
- какие продукты убыточны,
- где деньги “утекают” в инфраструктуру,
- что происходит при изменении сценария.
📈 Хотите честную и понятную модель прибыльности?
Покажем демо на ваших данных за 15 минут.
📢 Подписывайтесь на канал Telegram: t.me/profpartnership
